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以Soul为例分析上瘾模型如何在社交产品中实际运用
发布时间:2018-11-15 点击: 次   编辑:admin

  在很多时候我们会花大量的时间沉浸在与他人看与被看、产生交流的关系中,沉迷于各类的社交产品中,那你有没有想过,这些社交产品到底是如何使我们上瘾的呢?

  从过去的微博、微信,到今天的快手、抖音,从图文时代到短视频时代,社交产品的对我们普通用户的吸引力都是巨大的,很多时候我们会花大量的时间沉浸在与他人看与被看、产生交流的关系中。

  犒赏系统(reward system)是一组神经结构,旨在维护动机显著性、联想学习和正面情感。犒赏通常是极具诱惑的刺激,能够引导出满足欲望的行为。

  主要犒赏是那些对于个人与其子嗣生存十分必要的犒赏,包括有助于维持稳态(如:食物)、繁殖(如:性交、亲代投资)的犒赏。

  如果腹侧被盖区中含有多巴胺的神经元受到激活,那么其他目标神经元就会释放多巴胺。于是,人们就能体验到愉悦感,而在愉悦体验之前或同时产生的感觉和行为,都会被当事人认为是积极的情感和体验。

  愉悦回路是根据行为犒赏,这样的关系强化后形成回路,某种行为犒赏模式的建立,在脑中就是某些神经元关系的强化和联结。通过同一种行为得到犒赏的重复次数越多,这种强化关系越深刻稳固。不同的行为和犒赏之间强化程度不同,不一定都会引起成瘾,愉悦回路是人对一件事产生愉悦感的内在原因。

  大多数游戏新号前几局必胜,就是因为要使新用户在一开始就建立起这种行为和犒赏的关系,逐步建立愉悦回路。

  设计理论能有实际案例分析是最好的,但诸如抖音快手等社交产品的分析已经很多了,所以我选的例子是一个刚接触的小众产品——「Soul」。

  从数据上看,Soul的热度远远比不上那些明星产品,但是相比Same和即刻之类的同梯队社交产品,在游戏化设计的角度来说要好一些,而且用比较小众的产品分析更能体现理论的普适性。

  从我那天下载下来之后玩了整整一个周末的体验里,我感受到了它的厉害之处。见下图我第二天的电池用电占比,90%的用户占用是很恐怖的数字。(虽然它确实耗电比一般产品高些)

  不仅是soul,我也常常听朋友说自己沉迷抖音、快手等社交产品,每段只有15秒的视频却能让人一天连续玩上几个小时。

  从这我就产生了疑问:我们为什么会沉迷在一个社交产品中?是什么导致我们进入那种几乎成瘾般的状态?这种现象和游戏化设计有何种关系?

  虽然行为成瘾的脑内机制仍有一些疑问,但如图这样一个上瘾模型大致上涵盖了行为成瘾的主要机制:触发——行动——多变酬赏——投入,重复循环。

  (1)付费型触发:在新浪、豆瓣、知乎等社交产品中买大量、高频的横幅/首屏广告,以soulmate作为核心概念,吸引目标用户群。

  (2)回馈型触发:其实就是自媒体、新闻、应用推荐等自来水or软文。(有没有人联系一下Soul官方来给我广告费阿hhh)

  (3)人际型触发:朋友同学安利,这种触发方式有时会出现“病毒式传播”效应,例如抖音、快手、小红书等,是产品推广中很重要的一环。

  (4)自主型触发:也就是用户已经下载了你的产品,用户主动点开ICON或锁屏通知等。设计中,自主型触发的实现与否关乎流失率的高低。

  内部触发与你的情感、思想或原本已有的常规活动有很大的关联,指的是你一看见某个东西或场景就联想到了你脑中的某种思想、情感,或联系到了你的某种常规行为活动。

  内部触发的概念比较模糊,它跟所谓的情感需求类似,但不能涵盖我们传统意义上来讲的用户需求,有必要区别对待。内部触发是人脑愉悦回路起点,可以理解为上瘾行为在神经学层面线)如何设计契合中国文化的内部触发?

  有人说西方和中国社交文化最大的不同就是中国人更内敛,西方人更直接,然而人的需求总是相似的,只是中国人更倾向于委婉地表达欲望,如下例含蓄描写那种古代女人对思念和亲近的渴望。

  “见了你紧相偎、慢厮连 恨不得肉儿般团成片也 逗的个日下胭脂雨上鲜”(捂脸逃)

  羞于表达、含蓄内敛,是中国人性格的特性,但内敛也就意味着行为需求的存在。社交产品的设计一方面要迎合国人特性,另一方面又要使得需求得以满足。微信的独占鳌头,就是因为微信团队对中国人社交心理的深刻理解。

  男女性都有的展示自己、希望得到他人认可和欣赏的需求,这是其他社交产品里也很常见的需求。

  “寻找Soulmate”是主要的宣传核心,强调在这里能走心地交往、寻找灵魂伴侣。这种内在需求属于About face中提到的人生目标,也是三个目标中最难满足的一个目标。这个人生目标即你想要成为的人、理想的生活状态和陪伴在你身边那个理想的另一半。

  用福格行为模型公式来分析:即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

  广告触发可跳转下载产品,进入软件注册,自动弹出心理测试,并给出有说服力的结果。测试完成后,首屏刷新星球、自动匹配分数高的其他用户引发聊天或探索/在广场上,给用户推送可能感兴趣的人/默认打开“想要聊天”引发搭讪。

  首先酬赏很容易理解,跟大脑的犒赏系统相关。可为什么是多变的?此处就要引入一个变量,就是犒赏的重复强化比率。

  聊天逐步点亮8个字母“soulmate”,每满一个爱心就撒花,3个爱心点亮一个字母

  小红点:被点赞、评论、关注、收藏(及相关音效,soul中音效是一大特色),小红点是最常见的酬赏表达模型,配合Soul中广场的强大推广能力让人欲罢不能。

  匹配获得有缘的聊天对象。(百分比的匹配机制利用了锚定效应,如用88%去衬托98%,让人觉得有缘)

  评论、点赞时随机获得名字的惊喜。(给名字的算法也是分等级随机的,有不好听的才有好听的)

  还有很多微酬赏:自动匹配时的随机音乐、星球刷新时、被关注、信息回复时的音效、可以转动的星球、摇一摇会刷新星球等。

  广场的去中心化推送机制:倾斜向各个类型的用户,使得一个人发的瞬间几乎每一条都有人赞。但有时多有时少,根据内容不同而产生变化。

  点赞、评论时随机ID:随机获得的ID有时很有趣,神奇夜光杯珊瑚绒抹布葡萄球发泄器飞碟球,有时很倒霉,时不时让人惊喜。

  随机的星球匹配:有时最高是92%有时是98%,不是每一次都能刷出高匹配分的souler的,促使人不断地去刷,感受缘分的不确定性。

  1)每次和别人接触比如评论、点赞时,名字都随机不同,以这种方式减弱被首因效应和证实性偏见所降低的交流成功率,到每次都如初见,给失败的接触者复活的机会,增加了用户间交往成功的几率。

  需要明确的是:成瘾机制是一个连贯的流程和回路,每一步都紧密衔接,酬赏的设计必须和内部触发及所触发的行为紧密联系在一起。

  用户对某种产品或某种服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视,这种重视保证了用户活跃度的稳定。

  Soul内有每日的官方主题讨论,暧昧、前任、同性、中二…总之就是通过推送的文章让用户进入场景,对用户进行内部触发,让大量用户分享自己与主题相关的经验和原创内容,之后得到赞或者参与感等酬赏。微博的热搜也属于这个类型,加标签然后参与同一个话题,增加用户投入和参与感。

  关注也是一个很常用的投入形式了,你在产品内关注者越多,你越舍不得放弃这个账号。关注者属于一种无论你用还是不用都会影响你投入的内部触发。

  如:抖音的15秒设置不断刷下一个视频;“探探”的滑动后不断加载下一个人;feeds流、视频流的本质也是加载下一个触发。

  最后,从这几种投入方法的分析过程中我们需要意识到:不止要在用户不使用你的产品时

  在用户使用你的产品过程中,也得不断地进行内部触发(官方主题讨论、关注者)。这样才能保证用户无论在用或没在用,都有机会对产品使用的反馈流程产生内部触发并投入行动。七、上瘾设计的道德态度

  兜售商:产品对用户有益,也不存在太大的道德问题。但因为自己不使用,可能存在对用户缺乏了解的风险。

  娱乐提供者:游戏、音乐、短视频产品……在娱乐产品中成瘾设计大量存在,也是道德问题比较暧昧的类型。虽然存在部分用户过度沉迷的问题,本质上用户还是能依靠自己的控制力来适度娱乐的,但也需要设计者主动去平衡,比如抖音最近也加入了防沉迷。另外,娱乐产品的流行是有周期的,比如:每年火的游戏都不同,表明即使用户已经成瘾也是具有很大自主选择能力的,也提醒娱乐提供者们要跟上用户变化的需求。

  贩子:贩子提供自己不愿意使用,对用户生活也没有提升,纯粹为了赚钱而推出的产品。在这样的产品里加入成瘾设计,无疑会遭受更大的道德压力。

  上瘾设计是双刃剑,为用户带来价值的同时,也可能存在负面影响。每个人的道德罗盘都不同,用户或许对使用产品的负面后果缺乏判断,但作为设计者还是需要遵循自己的内心去考虑产品未来的生存之路。

  客观评价一下Soul这款产品,就纯粹陌生人社交成功率/直接交流效率而言,我认为很少有一款社交产品能比得过Soul的。

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